La Spirits Valley est-elle une carte maîtresse du soft power français ?

A l'heure où la France est attaquée sur ses valeurs à l'international mais aussi à l'intérieur même de son propre territoire, il est intéressant de faire le point sur une carte maîtresse de son rayonnement économique. Car plus qu'un simple outil vecteur de devises, la Spirits Valley représente l'art de vivre à la française auprès de plus de 50% des consommateurs de spiritueux super premium de par le monde.

A l'instar d'Hollywood pour les USA, le savoir-faire français en terme de spiritueux haut de gamme participe indéniablement au rayonnement du pays.  A ce titre, la Spirits Valley peut s'enorgueillir d'être l'épicentre de cette réussite économique. Pour autant, la question se pose de savoir ce que nous devons faire avec cet outil à moyen terme et de prendre en considération les futurs challenges à relever : développer l'attractivité (accueil, tourisme, communication formation), améliorer les performances en termes de qualité et de services, se moderniser (usine 4.0, organisation...) et protéger l'existant de futurs troubles politiques et économiques.

Toutefois, avant de savoir où nous devons aller, il est intéressant de se questionner sur les racines profondes du concept de Spirits Valley.

Ce concept récent prend forme au milieu des années 2000, en analogie avec celui de Silicon Valley en Californie. Au moins trois facteurs historiques expliquent son émergence :

1) Un héritage direct des paysans qui façonnent le vignoble charentais : son centre de gravité n'a pas toujours été Cognac puisque le vignoble d'Aunis concentrait plus de surface de vignes jusqu'au milieu du XIX ème siècle. Il était situé entre La Rochelle, Niort, Rochefort et Melle.

2) Un savoir-faire marketing d'entrepreneurs principalement anglophones,scandinaves ou allemands : ce glissement géographique sur Cognac coïncide avec la création des grandes maisons de négoce qui révolutionnent la commercialisation du cognac. Désormais on brûle la majorité du vin, contrairement au vignoble d'Aunis qui l'expédie généralement sans le distiller.

3) Une filière packaging innovante :  en particulier Claude Bouchet, à l'origine de la fabrication industrielle des bouteilles en 1898. Ainsi la part de cognac vendu en bouteille dépasse celle des fûts et l'industrie du décor se développe en parallèle. Aujourd'hui l'activité s'étire autour de la verrerie Saint-Gobain construite en 1962 (maintenant Verallia)  et qui regroupe les anciennes verreries de la région, dont celle de Niort.

Mais si cet héritage est principalement issu de la production du cognac, l'émergence de la Spirits Valley est attisée par d'autres alcools aux accents russes ou afro-américains.

Plusieurs produits emblématiques vont provoquer l'émergence du concept de Spirits Valley en l'espace de quelques années, avec respectivement :

1) La vodka Grey Goose créée par H Mounier à Gensac (1996) pour le compte de l'américain Sidney Frank. Sa vente à Bacardi pour 2 milliards de $ va faire l'effet d'une bombe en 2004.

2) La Distillerie Merlet de Saint Sauvant est elle aussi approchée par le tennisman américain Raphael Yakobi et créée la liqueur Hpnotiq (2000), définitivement un blockbuster aux USA avec son flacon dérivé d'une bouteille de champagne et un lancement en grande pompe en septembre 2001.

3) Entre-temps, un événement inespéré se produit en 2001 avec le hit 'Pass The Courvoisier' de Busta Rhymes. Le groupe de hip hop dope les ventes de la maison Courvoisier de Jarnac de 30% aux USA et donne un second souffle au spiritueux qui peine à se renouveler à la fin des années 90.

4) Jean-Sébastien Robicquet de la Maison Villevert innove également avec la vodka Ciroc à base de raisin (2003) en collaboration avec Diageo. Le séisme est tel que le règlement européen des spiritueux est retourné dans tous les sens pour vérifier la légitimité de cette nouvelle catégorie de vodka.  L'arrivée de Puff Daddy en tant que brand ambassador en 2007 marque également les esprits.

5) Enfin, la liqueur X-Rated (2004) créée par Daucourt à Angoulême fait également sensation outre atlantique.

Grâce à eux, la Charente va prendre conscience de la valeur de son savoir-faire et de son autorité au sein du monde des spiritueux ultra premium.

Le succès de ces liqueurs et spiritueux va en retour faire souffler un vent de liberté rarement expérimenté dans la région. A ce titre, la création de la carafe Meukow en 2005 est un parfait exemple d'audace avec à la clé plusieurs prix de packaging (Michel Coste à choisi cet emblème remarquable dès 1995).

S'ensuit une accélération de  la modernisation (entendre premiumisation) des gammes VS / VSOP de cognac avec la création d' éditions limitées, de collections capsules et d'innovations parfois borderlines si on prend en compte le cahier des charges protégé par le BNIC.
 

Au même moment, les filières packaging et formations basées en Charente vont structurer en premier la Spirits Valley autour de deux institutions :  l'association Atlanpack créée en 1997 et le CIDS (Centre International des Spiritueux), créé en 2000.

Atlanpack est né de l'étude de la création d'un pole packaging réalisé entre 1990 et 1996 par les leaders du secteur telles que Saint Gobain, Amcor, Smurfit et Bernadet. Quand au CIDS, sa filiation avec l'université des eaux-de-vies de Segonzac créée en 1988 par le maire de Segonzac Paul Hosteing et le conseiller général Pierre Hitier est indéniable.

Ce sont en particulier Jean Christophe Boulard d'Atlanpack et Sébastien Dathané du CIDS (un ancien élève de l'Université des Eaux-de-Vie), qui vont catalyser le concept de Spirits Valley. Tout d'abord autour des événements VS Pack avec une première édition dès 1999 tournée vers le concept de 'Packaging Valley'.

On remarque ensuite un glissement sémantique entre 'Packaging Valley' et 'Spirits Valley' vers 2005, un ajustement qui provient de la collaboration entre des acteurs issus de filières différentes mais prêchant pour la même paroisse : le développement du territoire. En effet, les tonneliers et les viticulteurs échangent avec les acteurs du packaging. Et puis il existe déjà une 'Packaging Valley' en Champagne-Ardenne, créée en 1993...

Ainsi les articles qui relaient les actualités de la région mettent de plus en plus en avant le nom de Spirits Valley à partir de 2007/2008. Elle est désormais perçue à l'international comme le leader du conditionnement des boissons haut de gamme. D'où sa consécration avec l'organisation du premier congrès de la Spirits Valley en 2009.

C'est à ce moment que se pose la question de savoir ce qu'il faut faire concrètement de cette Spirit Valley encore insaisissable ?
 

La chambre de commerce de Cognac prend conscience de l'ampleur du phénomène et envisage dès 2012 de participer à sa structuration.

Même les entreprises locales adoptent le concept et l'agence Linéa franchit le pas en prenant à son compte le claim 'Spirits Valley Designers' en 2014.

D'autres acteurs préfèrent ne pas voir l'émergence d'un concept pouvant nuire à leur activité en faisant la promotion d'entreprises concurrentes ou bien refusent l'éventualité d'êtres chapeautées par un organisme qui les dépasse...

Ainsi différents projets sont menés à la même période par plusieurs acteurs et finalement, l'association Spirits Valley  dégaine la première et voit le jour en 2016 avec pour vocation de représenter ce pôle mondial d'excellence et de le rendre encore plus visible. A sa tête, Julien Courtey Février est également un ancien élève de l'Université des Eaux-de-Vie.

Les années 2010 furent celles de l'organisation et de la structuration autour des filières, packaging, viticoles et universitaires. Mais les années qui s'annoncent vont certainement mettre à l'épreuve l'homogénéité de ce concept.

Pour savoir si la Spirits Valley fait partie d'un territoire cohérent, nous devons également nous demander quelles sont ses limites ?

(suite dans un prochain article : où commence la Spirits Valley ?)