Modification des normes de remplissage pour les spiritueux aux USA : vers un match 700ml Vs 750ml pour conquérir les étagères ?

Combien de fois avons-nous regretté l'absence d'une harmonisation des formats US et Européens au moment de développer le packaging d'un spiritueux français à destination des USA ? Ou bien lors du référencement et de la mise en oeuvre des matières sèches entrant dans la composition du produit pour les différents marchés : bouteilles, étiquettes, caisses de 70cl et 75cl, etc...Bref, beaucoup de matières à acheter en double et des coûts de production qui s'allongent.

Nous en avions rêvé pendant des décennies, Noël 2020 l'a fait. Et voilà que la nouvelle tombe du côté du TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) : désormais 4 nouveaux formats sont acceptés aux USA !

Ce qui ne dispense cependant ni du COLA, ni du formula approval. Voir le texte officiel ci-dessous :

En fait le TTB réfléchit depuis un certain temps déjà à supprimer les normes de remplissage en vigueur depuis le 1er janvier 1980 mais le risque de confusions avec une multiplication de formats émergeant au niveau des états est trop risqué. Avec à la clé des perturbations du marché ainsi qu'une cascade de coûts impactant la chaîne de valeur au niveau logistique : imaginez une myriade de formats à stocker et identifier !

D'où un résultat des votes des professionnel de l'industrie des spiritueux US (Constellation Brands, Moet Hennessy USA...) qui conclut avec 110 voix pour et 1141 voix contre ce projet en 2019.

A la place, on décide de conserver les normes de remplissage actuelles (dont les plus connues 1,75L, 1L, 750ml et 355ml) tout en acceptant quatre autres autorisées en Europe et au Japon : 1,8L, 900mm, 720ml et 700ml. Et cette mesure entrée en vigueur le 29 décembre 2020 est justifiée par le TTB de la manière suivante :

1) Afin de faciliter les échanges entre les marchés domestique et international

2) Proposer de nouvelles options d'achat pour les consommateurs

Pourtant quelques inquiétudes subsistent après cette décision...

Certes des produits seulement embouteillés en 70cl pourront arriver aux States mais les consommateurs sont en droit de s'interroger si les bouteilles de 700ml seront vendues au même prix que les 750ml ? Ou bien si des spiritueux passeront de 750ml à 700ml sans changer le prix ? Il sera intéressant de voir comment les grandes sociétés vont se positionner par rapport aux formats des flacons. Cela se fera également en concertation avec les distributeurs et détaillants US qui sont sur le terrain et aura un impact non négligeable sur la chaîne logistique, dont le stockage de nombreuses nouvelles références...

Et quid de la traditionnelle caisse de 6*70cl ? Expédier de telles caisses aux USA peut s'avérer coûteux. En effet, les 'handling fees' (entre 0,25$ et 0,50$) et 'monthly storage fees' (entre 0,25$ et 0,42$) sont généralement exprimés par caisse, peut importe la quantité de bouteille quelle contient. Ainsi deux caisses de 6*70cl coûteront le double d'une caisse de 12*700ml ou 12*750ml. Il faudra donc y réfléchir à deux fois avant de faire l'impasse sur la caisse de 12 cols en pensant faire des économies avec sa caisse de 6 bouteilles !

De même, ça risque de bouger chez les fabricants de verre avec des difficultés d'approvisionnement pour les entreprises du monde des spiritueux, selon qu'elles basculent d'un coup en 700ml ou 750ml pour un même modèle de bouteille ou de carafe sur étagère. Car si les marques les plus importantes prennent définitivement parti pour un seul format afin de limiter les coûts, les autres plus petites ou de tailles intermédiaires risquent de passer au second plan pendant un certain temps et se contenter de ce qui reste, pendant que le marché se stabilise.

Mais il existe un autre format qui aurait pu tirer son épingle du jeu s'il avait été sélectionné par les professionnels et le TTB...

Parmi les formats les plus utilisés à ce jour aux USA dans les spiritueux, il manque clairement un intermédiaire entre la 750ml et la 355ml. Car la 500ml disponible en Europe n'est plus tolérée par le TTB depuis le 30 juin 1989, au grand regret des importateurs et des distributeurs (seuls les flacons embouteillés avant cette date sont encore commercialisables). En effet, là où le prix de vente des 750ml atteint des seuils trop élevés pour certains publics, les 355ml sont pour le coup trop petites et trop proches des 200ml.

Or certains marchés sont intéressés par la 500ml, dont l'hôtellerie-restauration qui souhaiterait des éditions limitées dans les mini-bars des suites par exemple ou bien pour réaliser des éditions limitées (informations recueillies personnellement lors d'une étude de marché réalisée en 2015 en Floride). Pourtant les professionnels US des spiritueux et le TTB n'ont pas retenu ce format, ce qui est surprenant. Peut-être n'est-il pas assez rentable finalement ?

En conclusion l'ouverture des USA sur le format 700ml n'est peut-être qu'une première étape avant d'autres modifications pouvant ouvrir ce marché aux 500ml ou 350ml. De même, il est possible qu'un flot de 700ml avec des produits non conformes ou trafiqués débarquent sur le territoire américain car à ce jour, la 750ml est beaucoup moins sujette au remplissage de contrebande (crainte évoquée lors des débats).

On peut donc s'attendre à des contrôles plus resserrés de la part de la FDA et du TTB avec, pourquoi pas, une annulation de l'autorisation de la 700ml si l'essai n'est pas concluant...

Nous verrons également ce que va décider l'Union Européenne à ce propos : va t'elle suivre la démarche du TTB et procéder à des changements ?

Désormais, il semble que l'Afrique du Sud soit le dernier pays à imposer le seul format 750ml...

JÉRÔME SAVOYE

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