Editions limitées de spiritueux pour le prêt-à-porter : la prochaîne pièce forte du marketing sensoriel ?

Les marques de prêt à porter communiquent souvent sur les pièces fortes et les accessoires . Les pièces fortes de votre dressing méritent que vous fassiez un investissement afin d’acquérir par exemple un manteau d’hiver avec une coupe élaborée et des matières plus qualitatives. Il durera plus longtemps et ses lignes tomberont mieux sur vous qu’un manteau ‘tout venant’ disponible dans des enseignes ayant une politique de prix discount et de gros volumes de ventes.

Quant aux accessoires, ils sont tout autant source d’intérêt de la part des marques de vêtements puisqu’ils vont personnaliser votre tenue tout en apportant une touche de praticité. Il est donc fondamental qu’ils soient de qualité et que les designers fassent preuve de créativité.

Enfin, les basiques sont de nouveau à l’honneur avec une montée en gamme ces dernières années, qui voit des innovations en terme de qualité des matières et des coupes. Il n’est pas rare de voir des t-shirts made in France avec un coton équitable flirtant autour des 50€. Au passage : c’est également le prix d’une bonne bouteille de rhum ou de vodka.

Curieusement, mode et alcool sont deux mondes qui semble s’ignorer. Coco Chanel avait su synthétiser celui du parfum et de la création vestimentaire avec son Chanel N°5 et il ne viendrait à personne de contester que le parfum soit devenu un véritable accessoire de mode.

Toutefois le parfum se porte, contrairement aux spiritueux dont le mode de fabrication par distillation est assez proche. Il y a un point commun cependant : parfums et spiritueux étendent l’expérience d'achat de la marque dans le temps. Et comme certaines marques jouent ouvertement la carte du rock & roll ou du son urban hip hop, la question se pose de savoir pourquoi il n’y a pas de bouteille de whisky, de cognac ou de vodka à leur effigie disponible pour leurs clients en boutique ?

Puisque que nous associons attitude musicale rock & roll et alcool, visualisons donc quelle serait la portée d’une bouteille de whisky ou de vodka pour les clients fidèles d’une marque qui s’inscrit dans un registre rock & roll et artistique. Une petite douzaine de flacons de 50cl ou 70cl nichées en hauteur sur une étagère derrière la caisse ou dans une vitrine en verre fermée entourée d’accessoires de maroquinerie ou de bijoux. Chaque bouteille revêt une belle étiquette à l’effigie de la marque, travaillée avec les designers responsables de la collection.

Cette édition limitée est disponible en petite quantité dans chaque boutique de l’enseigne et devient la pièce forte du marketing sensoriel de la marque. Mais cela implique de prendre des précautions : seuls les porteurs d’une carte de fidélité faisant preuve de leur majorité par exemple pourraient acquérir un exemplaire. On peut aussi envisager de les mettre en vente lors de ventes privées par exemple afin de valoriser l’opération aux yeux de clients qui seront ravi d’emporter un peu de votre marque chez eux et de la partager via un nouveau support.

Bon, arrêtons de rêver un instant et étudions ce que nous dit la loi concernant la vente d’alcool à emporter qui est moins restrictive que la vente à consommer sur place (source : Code de la Santé Publique*). Voici les formalités à respecter pour réaliser une campagne marketing autour d’une bouteille de spiritueux à l’effigie de votre marque :

1- Licence de vente à emporter : pour proposer à la vente à emporter des boissons alcooliques, un établissement doit être pourvu d’une licence à emporter (article L. 3331-3 du CSP).

Elle est obligatoirement attachée au fond de commerce, ainsi chaque responsable de boutique de l’enseigne peut en faire la demande auprès de la mairie (préfecture de police à Paris et préfecture en Alsace-Lorraine) au moins 15 jours avant le début de la vente des bouteilles (cerfa n° 115442*05). Celle-ci est gratuite.

Les services vérifient que la boutique ne soit pas dans une zone de protection (à proximité d’une école, lieux de culte, stade, caserne...) et respecte le quota d’un point de vente d’alcool pour 450 habitants. Le récépissé délivré par les services de la mairie justifie de la licence de la catégorie sollicité (cerfa n° 115443*05).

2- Vente nocturne : si la délivrance des boissons est effectuée entre 22 heures et 8 heures, une formation spécifique est obligatoire. On peut stopper la vente avant 22h lors de vente privées afin de ne pas être assujetti à cette formation. A noter qu’il est également interdit de vendre à crédit l’alcool sur place ou à emporter.

3- Publicité autorisée sur le lieu de vente en référence à l’alcool : affiche de 0,35m2 (article L.3323-4 du CSP).

Il est possible d’émettre un mail en référence à la bouteille. A envoyer au client ayant accepté l’autorisation de ses données personnelles préalablement à l’envoi. Mais pas de publicité pop-up.

4- Mesure d’affichage obligatoire pour les débits de boissons à emporter : affiche à placer à proximité des rayons et de la caisse enregistreuse.

5- Interdiction de vente d’alcool aux mineurs :

Interdiction de recevoir des mineurs de moins de 16 ans non accompagnés d’un majeur responsable en boutique (L 3342-3 du CSP).

De 16 à 18 ans, l’accès est libre mais pas de vente d’alcool (seulement du sans alcool -1er groupe est possible).

Attention au stagiaire de 16 ans, il ne peut bien sûr ni consommer ni vendre les bouteilles.

6- En cas d’infraction : si la police constate une infraction aux lois et règlements agissant la profession (après avertissement), une atteinte à l’ordre public ou un act criminel et délictueux, la fermeture de l’établissement dans son ensemble va être imposée et elle ne portera pas seulement sur l’activité de vente d’alcool.

7- La licence de vente à emporter n’est pas subordonnée au paiement de taxe fiscale mais est assujettit à la législation des contributions indirectes. Il est nécessaire de faire produire son spiritueux par un entrepositaire agréé qui procédera au paiement les droits d’accise lors de la mise à la commercialisation des bouteilles. La marque aurait donc le statut de sous-entrepositaire agréée en travaillant en direct avec des fournisseurs d’alcool et des prestataires d’embouteillage / stockage.

CONCLUSION

Au regard du Code de la Santé Public, les plus gros freins à la réalisation de bouteilles à l’effigie des marques de vêtement demeurent la perception que nous avons de la loi à priori et la politique de la marque qui ne souhaite généralement pas être associée avec l’alcool.

Il existe toutefois deux possibilités pour celles qui voudraient franchir le pas : s’associer avec une marque de spiritueux réputée telle que Hennessy (cognac) ou Grey Goose (vodka)par exemple,  dans le cadre d’une collaboration capsule ou bien travailler directement avec des prestataires en tant que sous-entrepositaire.

A ce stade il n’est donc pas impossible de déployer le marketing sensoriel et d’offrir de nouvelles expériences aux clients du prêt-à-porter grâce à des éditions limitées de spiritueux à l’effigie de la marque. Du moins pour pour les enseignes de vêtement qui assument une image rebelle, rock & roll ou bien urban hip hop.

Ce qui est paradoxal quand on sait qu’une marque de cognac se voit obligée de retirer de la vente le merchandising textile (polo, casquette, parapluie avec le logo de l’entreprise) en vente dans sa boutique au motif qu’il fait de la publicité pour de l’alcool ! Ça ne marche donc pas dans les deux sens...

JÉRÔME SAVOYE

*https://www.interieur.gouv.fr/Archives/Archives-des-actualites/2018-Actualites/Parution-du-Guide-des-debits-de-boissons
 

Au regard du Code de la Santé Public, les plus gros freins à la réalisation de bouteilles à l’effigie des marques de vêtement demeurent la perception que nous avons de la loi à priori et la politique de la marque qui ne souhaite généralement pas être associée avec l’alcool.

Il existe toutefois deux possibilités pour celles qui voudraient franchir le pas : s’associer avec une marque de spiritueux réputée telle que Hennessy (cognac) ou Grey Goose (vodka)par exemple,  dans le cadre d’une collaboration capsule ou bien travailler directement avec des prestataires en tant que sous-entrepositaire.

A ce stade il n’est donc pas impossible de déployer le marketing sensoriel et d’offrir de nouvelles expériences aux clients du prêt-à-porter grâce à des éditions limitées de spiritueux à l’effigie de la marque. Du moins pour pour les enseignes de vêtement qui assument une image rebelle, rock & roll ou bien urban hip hop.

Ce qui est paradoxal quand on sait qu’une marque de cognac se voit obligée de retirer de la vente le merchandising textile (polo, casquette, parapluie avec le logo de l’entreprise) en vente dans sa boutique au motif qu’il fait de la publicité pour de l’alcool ! Ça ne marche donc pas dans les deux sens...

JÉRÔME SAVOYE

*https://www.interieur.gouv.fr/Archives/Archives-des-actualites/2018-Actualites/Parution-du-Guide-des-debits-de-boissons