Marketing sensoriel audacieux : peut-on créer des éditions limitées de spiritueux à l’effigie des enseignes de l'hôtellerie & restauration pour développer l’expérience client ?

Les grandes enseignes d’hôtellerie et restauration ont des contrats avec des groupes d’alcool qui leurs permettent d’acquérir les bouteilles au meilleur prix, accompagnées de gratuités et de merchandising. C’est là que réside la force de frappe de Diageo, Bacardi ou Pernod-Ricard par exemple.

Les marques de spiritueux mettent en oeuvre différentes stratégies dont la prémiumisation de leurs gammes et la formation des serveurs pour améliorer l’expérience client. De plus les bartenders rivalisent d’ingéniosité pour offrir de nouvelles sensations.

On retrouve donc plus ou moins les même bouteilles dans les bars d’hôtels, les clubs et les restaurants. Et si les clients viennent s’offrir et partager une bouteille de Grey Gose à 300$ dans un club de Miami, ils ne voudront pas d’une autre marque moins chère qui ne serait pas reconnue collectivement comme étant porteuses de valeurs ultra premium.

Mais qu’en serait-il de bouteilles de vodka ou de tout autre spiritueux avec une étiquette à l’effigie du club ?

Imaginons un instant un groupe hôtelier et de restauration dont les sites ont pour particularité d’êtres installés sur les plages : le mobilier en osier, les clients et même le DJ ont les pieds dans le sable. Les clients commandent de la vodka à mesure que le soleil se couche et embrase le ciel. La brise marine fait claquer les drapeaux avec le logo de l'enseigne : une vague stylisée. Pendant ce temps, la musique s’intensifie progressivement…

Et au milieu des bouteilles de Ciroc ou de Belvedere se dressent des flacons à l’effigie du club. Les mentions indiquent que c’est une vodka made in France, sans doute réalisée dans la Spirit Valley à Cognac par un prestataire pour le compte de l’enseigne. Sur les étagères, le reste de la gamme se dévoile avec le cognac et gin.

Le point commun entre ces bouteilles ? Le décor est réalisé en sable, identifié par tous comme étant l’élément iconique de cette chaîne hôtelière, celui qui est la raison d’être du groupe. Il est donc minutieusement collé sur la bouteille pour former le logo en forme de vague. Et les clients qui viennent parfois de très loin pour entrer dans cet établissement reconnaissent les valeurs qu'il porte au travers du design de cette bouteille.

De plus, le logo change de couleur selon le spiritueux qu’il renferme : sable bleu pour la vodka, vert pour le gin, doré pour le cognac.

Peu d’entreprises maîtrisent la décoration de la bouteille avec un sable qui résiste à l’embouteillage et à l’humidité des seaux à glaces. Ce savoir-faire existe en France et le groupe hôtelier profite de cette opportunité pour offrir une expérience unique à ses clients : cette vodka n’existe pas en dehors de la dizaine de clubs et hôtels qui lui appartiennent.

A voir si cela est possible...les experts en food & beverage aux USA sont les bienvenus pour nous répondre (en prenant en compte le 'three tiers system' de distribution d’alcool) :

Créer sa propre marque vient-il contredire la clause d’exclusivité mentionnée dans le contrat passé avec les alcooliers ?

De même, posséder sa propre marque en édition limitée, ne permet-il pas au groupe hôtelier de négocier avec les alcooliers en position de force ?

Enfin, ce support n'offre t'il pas de nouvelles opportunités en terme de création d'évènements et de communication ? En envisageant la pose d'étiquettes imprimées sur place avec le nom de clients ayant réservés une table VIP et un message personnalisé par exemple ?

Bien entendu, l’idée n’est pas de concurrencer les grandes marques et leur force de frappe commerciale mais d’ouvrir une nouvelle voie : celle du spiritueux à l’image du club en tant que support marketing sensoriel personnalisé. Car malgré leurs efforts, les alcooliers ne pourront jamais offrir un tel degré de personnalisation auprès de leurs clients.

JÉRÔME SAVOYE